Η αφήγηση αποτελεί θεμελιώδες στοιχείο του ανθρώπινου DNA, πηγάζοντας από την παρόρμησή μας να εκφράζουμε ιδανικά, προειδοποιήσεις, ελπίδες και εμπειρίες. Η τεχνολογία ήταν ανέκαθεν ενσωματωμένη τόσο στο μέσο όσο και στη διανομή: από την καινοτομία των πρώτων ανθρώπων με φυσικές χρωστικές ουσίες και κάρβουνα για τις σπηλαιογραφίες έως την κυριολεκτική αναπαράσταση.
Το τοπίο της αφήγησης συνεχίζει να μεταβάλλεται διαρκώς. Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και streaming έχουν πολλαπλασιαστεί, το κοινό έχει κατακερματιστεί, και η ζήτησή μας για φρέσκο, μοναδικό περιεχόμενο είναι ακόρεστη. Ένα πρόσφατο podcast της McKinsey αναφέρει ότι παρακολουθούμε πάνω από 12 ώρες βίντεο ημερησίως, συχνά σε πολλαπλές συσκευές και πολλαπλές πλατφόρμες.
Όλο αυτό το περιεχόμενο είναι δαπανηρό στην παραγωγή του: Με έναν βασικό προϋπολογισμό 150 εκατομμυρίων δολαρίων, μια ταινία του Χόλιγουντ κοστίζει 1 εκατομμύριο δολάρια ανά λεπτό τελικής ταινίας. Το περιεχόμενο streaming υψηλού κύρους ανέρχεται σε εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια ανά λεπτό. Και επειδή οι καταναλωτές επιθυμούν να αλληλεπιδρούν με αυθεντικό, πρωτότυπο υλικό, κάθε εταιρεία λειτουργεί πλέον ουσιαστικά ως εταιρεία μέσων ενημέρωσης. Αυτό σημαίνει ότι όλοι αντιμετωπίζουμε την ίδια πίεση: περισσότερο περιεχόμενο, με τους ίδιους χρονικούς και οικονομικούς περιορισμούς.
Δεν τίθεται πλέον ζήτημα για το αν θα χρησιμοποιηθεί η Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) για περιεχόμενο· τα δεδομένα δεν επιτρέπουν άλλη επιλογή. Αυτό στο οποίο πρέπει να επικεντρωθούν οι ηγέτες τώρα είναι ο τρόπος υπεύθυνης προσαρμογής, η προστασία της ακεραιότητας της επωνυμίας, η ενίσχυση της δημιουργικότητας των ομάδων και η οικοδόμηση της εμπιστοσύνης των πελατών.
Ακολουθούν ορισμένα σημεία που αξίζει να διατηρηθούν καθώς αυτή η εποχή επιταχύνεται:
- Η ΤΝ ενισχύει ό,τι υπάρχει ήδη, τόσο το καλό όσο και το κακό. Μια αδύναμη στρατηγική παραμένει αδύναμη.
- Η υπεύθυνη υιοθέτηση σημαίνει γνώση του περιεχομένου των εργαλείων και των μοντέλων σας. Η προέλευση και η διαφάνεια αποτελούν τη βάση, όχι το τελικό στάδιο.
- Η κλιμάκωση χωρίς αισθητική είναι απλώς θόρυβος. Η επένδυση στην κρίση της ομάδας σας είναι αυτό που κάνει το περισσότερο περιεχόμενο να έχει σημασία.
- Τα θεμελιώδη στοιχεία της καλής αφήγησης δεν έχουν αλλάξει. Ανεξαρτήτως μορφής ή καναλιού, αυτό που προσελκύει το κοινό παραμένουν οι χαρακτήρες, η πλοκή, η εφευρετικότητα και η έκπληξη.
Ο διαρκής αγώνας δρόμου
Οι δημιουργικές ομάδες είναι παγιδευμένες στον ατελείωτο κύκλο παραγωγής, ο οποίος δεν επιβραδύνεται. Σύμφωνα με έρευνα της Adobe, η ζήτηση για περιεχόμενο θα αυξηθεί πενταπλάσια τα επόμενα δύο χρόνια. Η διάρκεια ζωής του περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μετριέται πλέον σε ώρες, όχι σε εβδομάδες. Η διατήρηση νέου έργου σε συνεχή ροή αποτελεί έναν διαρκή αγώνα δρόμου, απαιτώντας από τις ομάδες να επανεξετάσουν τον τρόπο λειτουργίας της δημιουργικής παραγωγής.
Η πρώτη κίνηση είναι η απελευθέρωση του έργου των δημιουργικών ομάδων, ώστε να έχουν χώρο για τις στρατηγικές δημιουργικές αποφάσεις που απαιτούν ανθρώπινη εφευρετικότητα. Σε μια πρόσφατη μελέτη της Adobe, το 94% των δημιουργικών αναφέρει ότι η ΤΝ τους βοηθά να παράγουν περιεχόμενο ταχύτερα, εξοικονομώντας κατά μέσο όρο 17 ώρες την εβδομάδα. Αυτός ο ανακτημένος χρόνος δεν αποτελεί μέτρηση παραγωγικότητας· είναι ανανεωμένη δημιουργική ικανότητα.
Ως παράδειγμα εφαρμογής, η Nestlé προσφέρει ένα χρήσιμο πρότυπο. Οι ομάδες της δραστηριοποιούνται σε 180 χώρες με ένα χαρτοφυλάκιο εμβληματικών εμπορικών σημάτων, συμπεριλαμβανομένων των Nescafé, KitKat και Purina. Η χρήση των προσαρμοσμένων μοντέλων Adobe Firefly, ενσωματωμένων στις υπάρχουσες ροές εργασίας περιεχομένου, επιτρέπει στις ομάδες να δημιουργούν στοιχεία σε ένα στυλ που συνάδει με την επωνυμία, χωρίς να διακόπτεται η δημιουργική ροή. Στη Nestlé, οι χρόνοι κύκλου εργασιών μειώθηκαν κατά 50%. «Με τα προσαρμοσμένα μοντέλα Firefly, μπορούμε να αντιδρούμε στην ταχύτητα της κουλτούρας. Είναι το πιο κοντινό πράγμα στη μαγεία που είχαμε ποτέ», δηλώνει ο Wael Jabi, επικεφαλής παγκόσμιας στρατηγικής επικοινωνίας για την KitKat.
Καθώς εισερχόμαστε στην εποχή των «πρακτόρων» (agentic era), οι δυνατότητες επεκτείνονται περαιτέρω. Ο Creative Agent της Adobe σκέφτεται σε συστήματα, όχι σε εργασίες, ενορχηστρώνοντας ροές εργασίας, εφαρμογές και διαδικασίες για να γεφυρώσει το χάσμα μεταξύ ιδέας και εκτέλεσης, και να απελευθερώσει τις ομάδες από τους κύκλους παραγωγής που καταναλώνουν την παραγωγικότητά τους.
Δημιουργήστε για την επωνυμία σας, όχι για κάθε επωνυμία
Η επωνυμία μιας εταιρείας είναι ο τρόπος με τον οποίο ο κόσμος την αναγνωρίζει και συνδέεται μαζί της. Και είναι κάτι περισσότερο από μια συλλογή στοιχείων – είναι δυναμική, υποκειμενική και εκφράζεται σε χιλιάδες μικρο-αποφάσεις που λαμβάνονται καθημερινά με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Καθώς η παραγωγή κλιμακώνεται, η διατήρηση της πλήρους ευθυγράμμισης με την επωνυμία γίνεται πιο δύσκολη. Η έτοιμη ΤΝ δεν μπορεί να αναπαράγει το επίπεδο λεπτομέρειας που προσφέρουν οι δημιουργικές ομάδες στο περιεχόμενο, και υπάρχει ένα πραγματικό κόστος αν γίνει λάθος· η αραίωση μιας επωνυμίας στην αγορά με σχεδόν σωστή παραγωγή δεν είναι αποδεκτή επιλογή. Η εμπιστοσύνη των πελατών είναι εύθραυστη.
Η έναρξη με ένα προσαρμοσμένο μοντέλο ΤΝ, κατασκευασμένο με το Adobe Firefly Foundry, αντιμετωπίζει αυτό το ζήτημα άμεσα. Το Firefly Foundry ξεκινά με ένα εμπορικά ασφαλές βασικό μοντέλο και εκπαιδεύεται περαιτέρω στην πνευματική ιδιοκτησία (IP) μιας εταιρείας, καθιστώντας δυνατή την παραγωγή περιεχομένου που αντικατοπτρίζει γνήσια το όραμα της ομάδας.
Και για να διασφαλιστεί ότι τα μοντέλα Firefly Foundry αντιπροσωπεύουν πραγματικά τους δημιουργικούς συντελεστές που βρίσκονται στο τιμόνι, η Adobe έχει συνεργαστεί με κινηματογραφικά στούντιο όπως τα Wonder Studios, Promise.ai και B5 Studios, καθώς και με τις «τρεις μεγάλες» εταιρείες ταλέντων CAA, UTA και WME, προκειμένου να κατανοήσει σε βάθος τι σημαίνει (και τι απαιτείται) για την κατασκευή ενός μοντέλου που ενσωματώνει την πνευματική ιδιοκτησία και διατηρεί τους δημιουργικούς συντελεστές στο επίκεντρο, καθώς αυτά τα κινηματογραφικά στούντιο και οι εταιρείες ταλέντων κλιμακώνουν τα οράματά τους. Αυτά τα οικοσυστήματα επωνυμιών μπορούν να επιταχύνουν σχεδόν κάθε φάση της διαδικασίας παραγωγής, από την ιδέα και το storyboard έως την παραγωγή και την προώθηση, διατηρώντας παράλληλα την καλλιτεχνική αξία και την πατρότητα. Και για να τροφοδοτήσει την επόμενη γενιά δημιουργικότητας και περιεχομένου, η Adobe ανακοίνωσε πρόσφατα μια στρατηγική συνεργασία με την NVIDIA, προσφέροντας κορυφαίο δημιουργικό έλεγχο μαζί με περιεχόμενο εταιρικού επιπέδου, εμπορικά ασφαλές και σε κλίμακα.
Η γενική ΤΝ παρέχει στις ομάδες ένα σημείο εκκίνησης. Ωστόσο, ένα μοντέλο εκπαιδευμένο στην πνευματική ιδιοκτησία μιας επωνυμίας τις οδηγεί στο τελικό στάδιο, αφήνοντας παράλληλα χώρο για τις δημιουργικές αποφάσεις που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία.
Όταν οι πράκτορες γίνονται το κοινό
Η ΤΝ δεν αναδιαμορφώνει μόνο τον τρόπο που δημιουργούμε· αναδιαμορφώνει πλήρως τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες βρίσκουν και αλληλεπιδρούν με τις επωνυμίες. Σύμφωνα με την Adobe Digital Insights, οι αγορές με τη χρήση ΤΝ έχουν εκτοξευθεί κατά 4.700%. Η επισκεψιμότητα του διαδικτύου από «πράκτορες» έχει αυξηθεί κατά 7.851% σε ετήσια βάση. Ωστόσο, οι περισσότερες επιχειρήσεις εξακολουθούν να έχουν σημαντικά κενά στην ορατότητα της επωνυμίας τους μέσω ΤΝ. Εάν το περιεχόμενο είναι αόρατο στους πράκτορες ΤΝ, τότε μια επωνυμία είναι αόρατη στους πελάτες.
Η Major League Baseball προηγείται σε αυτόν τον τομέα. Χρησιμοποιώντας το Adobe LLM Optimizer, η λίγκα παρακολουθεί πώς το περιεχόμενό της εμφανίζεται σε διεπαφές ΤΝ και πραγματοποιεί προσαρμογές σε πραγματικό χρόνο για να διατηρήσει την ορατότητα. Καθώς οι φίλαθλοι αναζητούν εισιτήρια, στατιστικά στοιχεία ή εμπειρίες ημέρας αγώνα, η λίγκα διασφαλίζει ότι η επωνυμία της εμφανίζεται οπουδήποτε πραγματοποιείται αυτή η αναζήτηση. Και με την πρόσφατη εξαγορά της Semrush από την Adobe, η ορατότητα της επωνυμίας επεκτείνεται ακόμη περισσότερο.
Ο ιστός των «πρακτόρων» δημιούργησε μια εντελώς νέα επιφάνεια περιεχομένου που δεν υπήρχε πριν από δύο χρόνια, και αυτή η εκθετική διάδοση του περιεχομένου καταδεικνύει ακριβώς γιατί η κλιμακούμενη παραγωγή περιεχομένου που συνάδει με την επωνυμία έχει καταστεί στρατηγική επιταγή. Μια καλά δομημένη βάση «πρακτόρων» προσφέρει πλήρη ορατότητα (και έλεγχο) σε κάθε κομμάτι περιεχομένου, από την παραγωγή έως την απόδοση.
Πώς να προετοιμαστείτε για την ενσωμάτωση της ΤΝ
Ακολουθούν ορισμένα βήματα για να ξεκινήσετε:
Έλεγχος πριν από την αυτοματοποίηση. Οι αλυσίδες εφοδιασμού περιεχομένου συνήθως περιλαμβάνουν διπλότυπες διαδικασίες, ασαφή ιδιοκτησία και στοιχεία που βρίσκονται σε πολλά διαφορετικά μέρη. Πριν η ΤΝ μπορέσει να επιταχύνει οτιδήποτε, αναπτύξτε έναν σαφή χάρτη του τρόπου με τον οποίο το περιεχόμενο κινείται εντός του οργανισμού σήμερα: ποιος το δημιουργεί, ποιος το εγκρίνει, πού βρίσκεται και πού παρουσιάζονται προβλήματα. Η ΤΝ που εφαρμόζεται σε μια προβληματική διαδικασία απλώς την επιδεινώνει ταχύτερα.
Εξέταση των ροών εργασίας. Αντισταθείτε στον πειρασμό να αναθεωρήσετε τα πάντα ταυτόχρονα. Ξεκινήστε με εργασίες παραγωγής που είναι υψηλού όγκου, χαμηλού κινδύνου και καλά καθορισμένες: αλλαγή μεγέθους στοιχείων, τοπική προσαρμογή και δημιουργία φόντου. Χρησιμοποιήστε αυτές τις επιτυχίες για να οικοδομήσετε εσωτερική εμπιστοσύνη πριν επεκταθείτε σε πιο σύνθετο δημιουργικό πεδίο.
Οικοδομήστε υπεύθυνη διακυβέρνηση από την αρχή. Η διακυβέρνηση που προστίθεται εκ των υστέρων γίνεται σημείο συμφόρησης. Η ενσωμάτωσή της από την αρχή δημιουργεί ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που επιτρέπει στις ομάδες να κινούνται γρήγορα με αυτοπεποίθηση. Και αυτό σημαίνει σαφείς πολιτικές για την εκπαίδευση μοντέλων, την προέλευση περιεχομένου, τα όρια ανθρώπινης αναθεώρησης και την επικοινωνία της χρήσης ΤΝ στους πελάτες. Οι επωνυμίες που κερδίζουν διαρκή εμπιστοσύνη θα αντιμετωπίζουν τη διαφάνεια ως χαρακτηριστικό, όχι ως υποσημείωση.
Πηγή : technology review.com
